Vamos a imaginar que estamos lanzando un negocio con una misión bastante clara, «producir solo productos sostenibles y éticos».
Pasan los meses y mientras recibimos felicitaciones, aplausos y premios de ética empresarial, los números comienza a mostrar una tendencia clara, las ventas disminuyen, no hay flujo de caja y afloran las caras de preocupación.
La realidad de un golpe nos da una lección, aunque los ideales que nos motivaron al comenzar eran fuertes, los consumidores están optando por alternativas más baratas, tal vez menos éticas, pero claramente más populares.
¿Estamos obligados a renunciar a nuestros principios o podemos seguir apostando por ellos y sobrevivir?
Esta es una de las paradojas clásicas del emprendedor ético, una situación donde por un lado están sus ideales y, por el otro la cruda realidad del mercado que no perdona.
Cunado ocurre esto, las empresas quieren mantenerse al pie del cañón con sus valores, pero también quieren ganar suficiente dinero para sobrevivir. ¿Cuál sería el camino a seguir?
II
Un camino, – frecuentemente el favorito de los negocios jóvenes-, es el intento de «educar al mercado». El cliente «no siempre sabe lo que quiere».
Pensemos en los productos orgánicos o veganos. No hace mucho tiempo, estos productos eran una rareza. Solo una minoría de consumidores estaba dispuesta a pagar por ellos, mientras que la mayoría prefería las opciones más tradicionales o más baratas.
Sin embargo, hoy muchas personas ven estos productos como una elección preferente, y esa preferencia ha sido en parte educada.
Hoy estos productos son mainstream, demostrando el potencial de esta estrategia.
«Liderar en educación del cliente» puede ser atractivo para muchas empresas, pero esto requiere paciencia y, muchas veces, un bolsillo bastante grande. Las grandes marcas pueden permitírselo, pero la mayoría de los negocios emergentes no pueden darse el lujo de educar durante años sin ver retornos.
Para alguien que empieza con recursos limitados, educar al cliente puede ser un camino especialmente complicado y riesgoso. Esta estrategia demanda no solo dinero, sino también tiempo y los resultados no siempre están garantizados.
En muchos casos, pueden pasar meses antes de que los clientes comprendan el valor del producto o servicio, y en el peor de los escenarios, puede que nunca lo hagan. Esto significa que los emprendedores que enfrentan grandes desafíos operativos o tienen recursos financieros limitados pueden encontrarse en una situación insostenible antes de siquiera realizar sus primeras ventas.
Por esta misma razón, es que programas de financiamiento como los ofrecidos por SERCOTEC –diseñados para apoyar a pequeños negocios-, deberían considerar este factor en sus bases de postulaciones.
Muchas veces, los emprendedores eligen iniciar negocios en sectores que requieren educar a los clientes, pero al hacerlo, corren el riesgo de agotar los recursos antes de alcanzar el punto de equilibrio.
Sería importante que estos programas no solo proporcionen capital, sino también asesoramiento para evaluar la viabilidad de los modelos de negocio que dependen de la educación del cliente. Además, sería valioso incluir herramientas o recursos específicos para facilitar esta educación de manera eficiente y con menor costo para los emprendedores.
Finalizando este punto, seria interesante analizar si ¿es justo “educar” a los consumidores?.
Algunos podrían decir que es una obligación moral darles la información correcta. Pero otros argumentarán que hay una delgada línea entre educar y manipular, y que la misión debería ser ofrecer productos que se ajusten a lo que los consumidores ya valoran, no lo que las empresas creen que deberían valorar.
III
Otro enfoque es adaptarse a lo que el mercado pide. Este enfoque es más pragmático y sugiere que los ideales son un lujo que hay que manejar con cuidado, ya que los cliente eligen con el bolsillo, y esa elección determina la supervivencia del negocio.
No es de extrañar que un enfoque puramente idealista conduzca al fracaso si el mercado no está preparado para respaldarlo con dinero. Sin embargo, este camino también tiene algunas trampas.
Adaptarse por completo al mercado puede llevar a perder lo que hace único a un producto o servicio. Por ejemplo, un negocio de «ropa sostenible» podría acabar ofreciendo camisas de poliéster solo porque es lo que más se vende. Al final, esto puede hacer que la empresa pierda su esencia convirtiéndola en una copia más de la competencia.
Para muchas empresas, la respuesta se encuentra en una especie de péndulo. En lugar de enfrentarse al mercado o ceder completamente a sus demandas, la idea es negociar un poco de lo otro.
Esto implica encontrar puntos de intersección entre los ideales y las demandas del mercado, lo que implica que hay que adaptar ciertos aspectos del producto o servicio sin sacrificar los valores centrales de la marca.
IV
Para entender esta intersección entre ideales/mercado, pensemos en el caso emblemático de la Estadounidense “Ben & Jerry’s”.
Esta famosa marca de helados, históricamente ha intentado equilibrar sus ideales de justicia social y responsabilidad ambiental, más desde hace un tiempo con su expansión como una multinacional (actualmente propiedad de Unilever). Ben & Jerry’s todavía dedica parte de sus beneficios a causas sociales, promueve campañas de activismo y prioriza la sostenibilidad en sus ingredientes.
Pero ¿ha logrado completamente sus objetivos? La respuesta es mixta.
Han tenido que adaptarse a un mercado donde sus consumidores no siempre están dispuestos a pagar más por un «helado ético». Además, algunos críticos les acusan de hacer «greenwashing», argumentando que su activismo no siempre se corresponde con sus prácticas empresariales. Sin embargo, la clave está en que Ben & Jerry’s sigue vigente en el mercado. No ha cedido completamente a las exigencias de rentabilidad, ni ha sacrificado todo por sus ideales. Ha encontrado una forma de balancear ambos.
Un ejemplo local de esta tensión es GreenGlass, una empresa chilena que fabrica vasos de vidrio a partir de botellas desechables y descartes de fábrica, bajo un modelo de negocio carbono neutral, libre de plástico y con energía solar.
Además, GreenGlass dona parte de sus utilidades a causas importantes, logrando integrar la sostenibilidad y el compromiso social en su propuesta de valor. Aunque no opera con la magnitud de una multinacional como Ben & Jerry’s, GreenGlass también ha demostrado que es posible mantener principios ambientales y sociales sin renunciar a la viabilidad comercial.
Sin embargo, no todos los emprendimientos logran encontrar este equilibrio. El caso de MycoBytes, – la foodtech chilena que desarrollaba hamburguesas basadass en hongos dentro del sector plant-based, ilustra claramente estos desafíos de liderar categorías emergentes.
A pesar de haber recaudado entre USD $250mil y USD $850mil y su primer año tener ventas cercanas a los US$ 67mil, la empresa tuvo que cerrar sus operaciones.
Según sus fundadores, “a pesar de los esfuerzos por acelerar las ventas y expandir la presencia de MycoBytes, el cambio en los hábitos alimenticios de los consumidores fue más lento de lo esperado.” Además, señalaron que “la adopción de productos basados en hongos, como una nueva categoría dentro del sector plant-based, requirió más tiempo y mayor educación del consumidor.”
El contraste entre GreenGlass y MycoBytes muestra que, aunque es posible construir un negocio sostenible y ético, la viabilidad depende tanto de la receptividad del mercado como de la capacidad del emprendedor para gestionar el tiempo y los recursos necesarios para educar al cliente.
En el caso de MycoBytes, la lentitud con la que los consumidores adaptaron sus hábitos alimenticios fue un factor determinante en su cierre, a pesar de tener un producto innovador y alineado con tendencias globales como el consumo «plant-based»
Esto nos dice que la estrategia de «educar al cliente» puede ser desafiante para emprendimientos con recursos limitados, ya que el riesgo de agotar el presupuesto antes de lograr ventas significativas es muy elevado.
El éxito no siempre está garantizado si los consumidores no adoptan rápidamente el cambio que se promueve.
V
Esta tensión entre ideales y mercado no es algo que se resuelva con una sola respuesta. Cada empresa debería encontrar su camino y eso depende de lo que busca lograr, de los recursos que tiene y de cuánto está dispuesta a enfrentar las dificultades que surgen en el camino.
Lo importante es no elegir un extremo, sino de buscar un equilibrio
Ahora bien, creo que deberíamos reflexionar sobre el uso de fondos públicos en negocios que necesitan mucha educación al cliente. Por un lado, invertir en estos proyectos puede ser arriesgado porque, si los consumidores no cambian sus hábitos a tiempo, es probable que el negocio no sobreviva.
Esto significa que, en muchos casos, esos recursos se terminarán desperdiciando. Deberíamos preguntarnos si es justo priorizar este tipo de emprendimientos, sabiendo que tienen altas probabilidades de fracaso.